「製品をどのような方法で普及させればいいのだろうか？」といった疑問を持って調べると、イノベーター理論にたどり着いた方も多いと思います。

イノベーター理論では、製品が市場に投入され、浸透するまでの過程の中で、消費者が製品を採用する層を5つに分けた理論です。イノベーター理論を理解すると、製品が市場にどの層にリーチしているのか、対象の層にはどのようにリーチしていけばいいのかをイメージすることができます。

これからマーケティングを学ぼうとしている方に、「イノベーター理論とは何か」「イノベーター理論における5つのタイプ」を紹介します。

イノベーター理論って何？

イノベーター理論とは、新しい製品が市場に普及していく中で、製品を採用する消費者を早い順に5つの層に分類した理論です。

1962年にスタンフォード大学の社会学者である、エベレット・M・ロジャース教授の「イノベーションの普及」で提唱されました。

5つの層は、製品の採用が早い順から、「イノベーター（革新者）」「アーリーアダプター（初期採用者）」「アーリーマジョリティー（前期追随者）」「レイトマジョリティ（後期追随者）」「ラガード（遅滞者）」と定義されています。

イノベーター理論における5つのタイプ

上記にもあるようにイノベーター理論では、製品を採用する消費者を早い順に5つの層に分類した理論です。

5つの層にはそれぞれ特徴と消費者全体における割合が定義されています。まずは消費者の5つのタイプについて、それぞれ紹介していきます。

イノベーター（革新者）

イノベーター（革新者）は、もっとも早く製品を採用する層で、全体の割合の2.5%を占めます。

特徴としては、製品の質を求めるのではなく、新しさを重視している消費者です。「革新的」だったり、「最先端の技術を使用している」と言ったキーワードが採用するポイントになりやすく、製品普及のきっかけになる重要な層になります。

冒険心が強いため、多少のリスクがあっても製品を試してくれる可能性が高いでしょう。

アーリーアダプター（初期採用者）

アーリーアダプター（初期採用者）は、新しい製品に興味があり、積極的に製品を採用してくれる層で、全体の割合の13.5％を占めます。

ただ、イノベーターは製品の質よりも新しさを重視していたのに対して、「消費者から見てメリットがあるかどうか」も検討する基準に含まれ、製品の質が問われてきます。

アーリーアダプター には「オピニオンリーダー」としての役割もあります。オピニオンリーダーとは、「市場において製品普及に対する影響力のある存在のこと」です。アーリーアダプターが集団の中で意思決定したり、情報発信をすることで製品の認知度が上がり、一般の消費者に製品を普及するきっかけになります。

製品が市場に投入されてからは、特にイノベーター・アーリーアダプターの計16％の層に普及されることがひとつの壁となります。

オピニオンリーダーに関して詳しく知りたい方はこちらの記事で紹介しています。
オピニオンリーダーとは？意味とマーケティングにおける重要性をわかりやすく解説！

アーリーマジョリティー（前期追随者）

アーリーマジョリティー（前期追随者）は新しい製品に関心はありますが、採用するのにやや慎重な層で、全体の割合の34％を占めます。

消費者全体の平均より早く製品の検討に入り、イノベーターやアーリーアダプターの情報発信や口コミなどの評価を参考に購入を検討します。

アーリーマジョリティーが製品を採用すると急速に市場に浸透し始め、全体の50％を超え、次第に緩やかになっていきます。ただ、アーリーマジョリティーは、イノベーター・アーリーアダプターとは違い、リスク許容度が下がってきます。そのため、「あの有名人が使っている」「多くの人が使っている」と言った安心感や信頼感があることが重要になってきます。

アーリーマジョリティーから、徐々に新しさよりも安心感、信頼感に比重が変わってくることがわかりますね。

レイトマジョリティー（後期追随者）

レイトマジョリティー（後期追随者）は、新しい製品に対して消極的な層で、全体の割合の34％を占めます。

周囲の人や企業が採用し、その後の状況を確認した上で購入を検討し始めます。アーリーマジョリティーよりも、新製品への興味は薄く、商品導入後の実績を重視し、より慎重に製品を採用に進みます。そのため、レイトマジョリティーにとって「多くの人や企業が採用している」ことが非常に重要になってきます。

この層までくると、製品導入の実績があれば、訴求ポイントになるので採用に進めやすくなるでしょう。

ラガード（遅滞者）

ラガード（遅滞者）は、新製品には興味を示さず変化の好まない層で、全体の割合における最後の16％を占めます。

製品が普及されていたとしても、採用には積極的に踏み切ることはなく、採用までに至らないこともあります。ラガードの層までくると、製品の普及もゆっくりになり、収束に向かいます。

市場にも浸透し終えていて、積極的に製品を紹介するフェーズは過ぎている状態です。

商品を普及させるための壁「16％」と「キャズム理論」

ここまで、イノベーター理論における5つの消費者のタイプをご紹介してきました。

その中でもイノベーターとアーリーアダプターを合わせた消費者の全体の16％と次の層である、アーリーアダプターの間がキャズム（溝）と呼ばれており、このキャズムを超えられるかどうかが、製品の普及の分岐点とされています。

それぞれの層に合わせた製品の訴求ポイントを意識して、消費者の製品採用を促していきましょう。

用語集解説